É incontornável. É rara a task list, hoje em dia, sem o habitual “publicar no insta”. É a última a sair da lista. A que pesa mais na consciência quando nunca chega a sair. E a que maior sensação de alívio liberta quando, finalmente, riscamos da lista.
Mas a verdade é que não tem que ser assim. Haja um porquê. Um sentido no porquê de fazer. E uma estratégia para gerar maior fluidez. E é para isso que, hoje, aqui falamos dos 5 erros mais comuns em gestão de redes sociais. Começando pelo mais crítico. Mas nem sempre o mais óbvio.
Ignorar a razão da sua existência e forçar o que não é natural
Estamos. Usamos. E continuamos a navegar redes sociais por quatro motivos. Que, na sua essência, são fundamentalmente humanos:
Para vermos
Para sermos vistos. Notados
Para escaparmos. E vislumbrarmos outras possibilidades para ser e viver
Para encontrarmos mais dos que pensam, sentem, passam pelo menos que nós. Sentirmos que pertencemos
Não andamos a navegar feed à procura de produto. Menos ainda de serviço. E nem tão pouco oportunidade. Mesmo os giveaways – já cansados e desgastados – são meras oportunidades de lembrarmos aquela pessoa que existimos. E que, a propósito, quando nos pedem para pensar em alguém, é nela que a nossa mente e emoção se fixam primeiro. Querer ser notado. Querer pertencer. Querer não ficar de fora.
Ora, se assim é, toda a qualquer marca que vai para as redes sociais gritar nós é que somos, porque nós criamos o que nunca alguém viu, ou foi capaz de criar, e com isso multiplicamos as nossas vendas, e agora trazemos aqui para que também tu possas ter acesso a este produto incrível que vai revolucionar o mundo, ou a forma como vemos o mundo. Blá-blá-blá. Um discurso apoiado em argumentação de índole racional para ser distribuído numa plataforma de natureza iminentemente emotiva. Já se está a ver o resultado.
No chamado funil de distribuição digital. As redes sociais agregam os chamados cold leads. Clientes com potencial, mas frios ainda. Usam-se sobretudo na fase inicial de atração e interesse. E, mais à frente, na nutrição. Mas o mais importante é perceber que redes sociais têm um único objetivo. Estabelecer as bases de conexão mínima e confiança para que a mera curiosidade possa passar à fase de interesse e, a correr bem, clique para saber mais. Seja lá para onde este clique leve.
As redes sociais são como o algodão. Não enganam. Chamam-se sociais não é só porque a alguém apeteceu que assim fosse. São sociais. Servem para estabelecer ligação. Aproximarmo-nos de quem nos acrescenta. E escolhermos estar, ou não, perto de quem nos intoxica.
Ignorar a razão da sua existência e querer forçar uma estratégia de conteúdo sobretudo comercial é meio caminho andado para que “publicar no insta” continue a ser das tarefas mais difíceis de riscar da lista.
Isto leva-nos ao segundo erro mais frequente e que está diretamente relacionado.
Não compramos produtos. Compramos a sensação ou emoção. Seja ela qual for. Que esse produto nos dá.
E, não raras vezes, estamos disponíveis para pagar mais se a visualização da sensação potencial a alcançar for de tal forma alinhada com a associação emocional entre produto e consequência que, mesmo antes da compra, estejamos já a vivê-la. Como se estivesse a acontecer agora.
Esta semana liamos um estudo que dizia, e bem, que as pessoas que trabalham no mercado financeiro. Seja a que nível. Esquecem-se que trabalham numa das áreas mais emocionais de que há registo. Ninguém está interessando em adquirir um produto financeiro. Em apostar no investimento certo. Ou assegurar a melhor transação de conciliação ou transferência bancária.
Quem o faz sonha, sobretudo, com a sensação de segurança. Ou tranquilidade. Ou liberdade. E tudo o que a liberdade oferece. Do ponto de vista das relações. Da aceitação pelo outro. E do ponto de vista de expansão da consciência de si. Aquilo a que também chamamos de autoconhecimento e desenvolvimento pessoal.
Ignorar isto é ignorar a própria essência da transação. Que envolve pessoas. E não. Ou pelo menos não ainda. Entidades ou máquinas desprovidas de inteligência e móbil emocional de ação.
E é, por isso, que vemos tanto conteúdo produzido para alimentar redes sociais que não serve para mais nada além disso. Alimentar a rede. E o ego de quem o produz. Ou manda produzir.
Menos caraterísticas. Mais benefícios.
Ninguém quer saber que a marca tem uma equipa altamente qualificada. Porque, aliás, é isso mesmo que se espera. Ninguém quer saber que a empresa trabalha com a última tecnologia de ponta. Porque, na verdade, é isso mesmo que se espera. Ninguém quer saber que a empresa, para entregar o que promete, faz exatamente o que é esperado que faça para que possa entregar o que promete. Parece óbvio. E, no entanto, é assim que a maioria das marcas. Sobretudo nas indústrias mais conservadoras. Ainda continua a comunicar em redes sociais.
Para isto, seria tão preferível que criassem um perfil de rede social fechado para ser usado apenas por aqueles que estão dentro. Com excesso de ego. Ou ego demasiado enfraquecido.
O foco da comunicação. E do conteúdo. Deve ser na transformação que se opera na vida do cliente. No benefício último. Sabendo, como já vimos no ponto anterior, que o benefício último esperado é sempre emocional. Nunca racional. E, menos ainda, óbvio ou lógico.
Isto quer dizer que nunca devemos comunicar produto? Ou serviço? Ou oferta? Não.
Mas quer dizer que importa encontrar estratégias para que sempre que o façamos, fique muito claro. E sobretudo isso. Para o cliente. Que chega do ponto A ao ponto B. E que, no ponto B, conquista mais do que quer que seja que identifiquemos que é o que ele deseja no submundo do seu inconsciente. Sim, porque ao nível do consciente vai sempre continuar a justificar as suas compras com um é claro que precisava de mais umas calças porque dos vinte pares que tenho nenhuma tem exatamente este tom que fica bem com a camisa que me ofereceste. Ou é claro que escolhi este produto porque é a opção financeiramente mais equilibrada tendo em consideração a minha estrutura de tesouraria doméstica atual.
Ignorar o potencial de cada canal e corrê-los a chapa 5 ou copy paste
Da mesma forma que, no presente, vemos o debate público aquecer em torno da necessidade de empresas, líderes e estruturas de seleção e retenção de talento estarem atentas às particularidades de cada colaborador. Tratando-os, cada vez mais, como seres individuais, de talentos únicos, com modelos de contributo diferenciados e, por isso mesmo, necessitando de uma estratégia de orientação, comunicação, rapport e reconhecimento, também única.
Também assim, na gestão de redes sociais, a cada canal a sua estratégia. Começando por respeitar o porquê da sua existência e, com isso, explorando os recursos de maior potencial.
E, em primeira instância, isto implica uma tomada de consciência e decisão fundamental. A resposta clara à pergunta: temos tempo, energia, recursos e competências para estar em todos os canais que acho que são necessários?
Porque se não temos. E habitualmente é essa a resposta mais sincera. Mais vale não estar e ultra especializar-nos no que, por ordem hierárquica:
Está mais alinhado com as nossas preferências e competências de produção de conteúdo – formato, técnica e frequência
Está mais alinhado com a essência da nossa marca, ideia, produto ou serviço e com o seu modelo de distribuição e impacto
Está mais alinhado com os interesses e comportamentos mais comuns da nossa persona.
Ninguém gosta de confusão. Menos ainda o algoritmo
Este tem sido, para nós, o insight mais frequente. E premente. E um daqueles que sentimos que é mais fácil trabalhar com terceiros do que com a nossa própria marca pessoal.
Seja por defeito de ser e absorver os estímulos do mundo. Como no nosso caso. Que trabalhamos. Temos interesse. Falamos, Escrevemos. E ensinamos sobre temas tão transversais quanto, por vezes, aparentemente antagónicos. E que acabam por estar todos presentes. E misturados. Na nossa comunicação.
Seja porque estamos demasiado viciados nos estímulos que vêm de fora. Excessivamente sensíveis aos estudos e estatísticas das últimas trends que destacam a música, o texto, a iniciativa, a hashtag. Entre outros.
Ou, ainda demasiadamente condicionados a acreditar que o que é bom vem de fora. E, por isso, importa copiar o que está testado que funciona. E impressiona a maioria. Mesmo que em força diametralmente oposta àquilo em que acreditamos. Simpatizamos. Ou gostamos de fazer.
Seja como for. O mais certo é que andemos, muitas vezes. E até pela simples razão de que neste mundo de dopamina barata o que hoje é trendy amanhã já está ultrapassado.
O mais certo é que andemos, muitas vezes, a confundir literalmente o algoritmo. Com excesso de temas. Com ausência de porquê nesta senda do, tantas vezes, publicar porque tem que ser. E se tem que ser deixa lá ver o que anda por aí e parece funcionar. Com falta de estratégia e de cola em tudo o que fazemos. E comunicamos. De modo que, quando alguém vê. E pontualmente se interessa. E dá um salto ao nosso perfil. Não para ver do que se trata, porque nunca é disso que se trata. Mas para inconscientemente ter uma resposta imediata e inequívoca à pergunta: é para mim? O resultado é: não. E não porque não é. Mas não porque, em três segundos, que é o tempo que está disponível para dar, não foi capaz de perceber.
E o paradoxo da escolha começa, aqui, a fazer toda a diferença. Mais importante que a escolha que fazemos. E o que podemos ganhar com essa escolha. É o medo de escolher mal. E de deixar de escolher o que poderia ter sido mais certo para nós. Mesmo que, por ausência de experiência, nunca se chegue verdadeiramente a comprovar uma coisa que nunca chegou a acontecer e que simplesmente nos limitamos a imaginar. E a antecipar como verdadeira. É, assim, e fundamentalmente, que nós, seres humanos, funcionamos.
E ser gestor de redes sociais é, acima de tudo, ser humano. E compreender a forma única como nós. Humanos. Interagimos.
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