E tudo, tudo, na verdade, se resume a: excesso de ego, insensibilidade perante o medo de morrer e efeito borboleta. É tempo de devolver o marketing. Da gestão às humanidades.
Esta reflexão salta direta de um artigo que acabamos de ler no @Flipboard com título: "Estes 4 fatores podem explicar por que tantas pessoas estão a rejeitar a ciência".
O artigo começa assim: "A desconfiança na ciência é um problema enorme". E continua: "Grande parte da desinformação que enfrentamos é intencional e organizada". Acrescenta: "As mentiras espalham-se mais rapidamente online e parecem ser mais pegajosas" - (e não mudamos porque gostamos da palavra) - "do que a verdade". Sim sim, as fake news já sabemos.
Mas não é aí que queremos chegar.
Marketeer que é marketeer de nova era e que abandonou os clássicos e desajustados pré-conceitos do marketing que persuade e do marketing que cria necessidades, vai ser capaz de rever-se em muitos destes maus hábitos. Crenças pegajosas e pouco saudáveis. Consequência de um não-querer-saber-fazer-estrutural. E, finalmente despido do seu ego de super influenciador (o mesmo que acredita em bastando uns cursos, uns títulos e uns connects), vai compreender facilmente o que estamos, em registo literal, a instigar.
Mas regressemos ao artigo para conhecer os 4 fatores que explicam porque tantas pessoas estão a rejeitar a ciência:
Desconfiança na fonte de informação
A velha questão da reputação. E da confiança. Sendo confiança a palavra-chave aqui.
Na ciência, muito ligada ao péssimo contributo dos lobistas farmacêuticos e de alguns subgrupos excessivamente elitistas. No marketing, enraizada numa ideia de mercantilismo antro-impingido que resulta de um ego ainda excessivamente inflamado e demasiado vaidoso para ver além de si mesmo.
@A J Harper põe palavras sublimes num pensamento de que muito comungamos mas que ainda não tínhamos conseguido exteriorizar de forma tão perfeita. A sua arte é a da escrita e o seu público naturalmente o leitor.
Mas a competência da inovação é esta. A que nos permite escorregar subtilmente de uma área para outra.
... então, escreve: "os leitores lerão o seu livro porque os vê e porque os entende. Os leitores terminarão o seu livro porque confiam em si. E os mesmos leitores seguirão o conselho que lhes dá no seu livro porque lhes mostra que acredita neles".
Os leitores lerão o seu livro porque os vê e porque os entende. Não porque tem o melhor produto do mundo. Não porque ganha prémios. Não porque escreve uns textos pomposos e rebuscados sobre uma missão e valores que, no final do dia, até nem pratica. Não por nada disso mas antes sim por algo que é profunda e genuinamente humano. E nós esquecemo-nos que, no final do dia, é sempre do Ser Humano que estamos a falar.
Qualquer pessoa quer, antes de tudo o mais, ser vista. Notada. Reconhecida. Considerada. É isso que lhe permite sobreviver e perpetuar a espécie. E é a nós marketeers que nos compete, antes de mais e acima de tudo, perceber que estamos cá para servir. E servir com empatia.
Lealdade tribal
Este é o fenómeno do medo de morrer. Tornámo-nos tão competentes na crítica do outro, e dos outros que não comungam dos mesmos valores e modelos de ver a vida, que esquecemos a maior das verdades: todos nós, sem exceção, queremos pertencer a um grupo. Mesmo que isso signifique, muitas vezes, alinharmos em teorias que, aos olhos dos que não integram esse grupo, parecem absurdas, desconexas e, no caso da ciência, arriscadas até mesmo.
Falamos disto e lembramo-nos automaticamente dos pais que escolhem não vacinar os filhos. Porque razão devem, estes, ser considerados como menos válidos (para não usar palavra mais pecaminosa) que os outros que escolhem vacinar? Só porque a maioria concorda - a propósito de ter nascido numa teia social que predominantemente assim preconiza - que esse é O caminho?
Não ser aceite na tribo significa ficar de fora. E, como outrora já escrevemos, ficar de fora é literalmente estar fora. Se remontarmos este medo às nossas origens, rapidamente percebemos que ficar de fora pode provocar, em última instância, a morte.
E então, como a investigadora do artigo refere, "estamos programados para pensar como seres sociais e isso torna-nos muito vulneráveis a acreditar cegamente naqueles que fazem parte do nosso grupo". E, naturalmente, no nosso grupo o que fazemos é moldar a informação para que possa caber no eixo de valores partilhado.
A lealdade tribal corre-nos no sangue. A tentativa de reprogramação é caótica e arriscada. Ser insensível a este medo de morrer é ainda mais arriscado e, por isso, para o marketing, está na altura de aprender, como nós em tempos num improvável curso de yoga do riso, que "rir é com o outro, não do outro".
Dissonância cognitiva
E aqui queremos apenas destacar esta afirmação capitular que deveria estar na página 1 de qualquer manual de marketing dos tempos que correm:
"As pessoas levantam defesas quando acham que estão a ser atacadas ou porque você é tão diferente delas que só pode não ser de confiança". Não gostamos do você mas aqui é preciso porque reforça a ideia!
E nós, marketeers, fazemos tanto isto. Cheios de ego, convencidos de que temos o melhor produto do mundo. Esquecemo-nos completamente de que ninguém quer o nosso produto. Sim, ninguém QUER o nosso produto.
Esquecemos igualmente, na ânsia de ser tudo para todos, que há alguém muito específico, que não é, por isso mesmo, genérico, que pode e quer beneficiar dele. E então encetamos um discurso vazio, despersonalizado, naturalmente para caber em todos. A maioria das vezes com a incapacidade de perceber que quem está fora não está dentro.
O chamado efeito-borboleta. Quantas vezes, numa atitude de fraca empatia, falamos para os outros. Os que estão de fora. Como se estivessem dentro. E como se sobre o que fazemos, soubessem tanto quanto nós. Em fase de borboleta temos muita dificuldade em recordar como éramos. Onde estávamos a cada momento da jornada, quando ainda éramos larva.
Isto tudo junto dá ego. E quem gosta de estar ao pé de alguém com um ego inflamado?
Informação não apresentada no estilo de aprendizagem correto
Este tema, em si mesmo, dá um artigo de fundo! E aplica-se a tantas, mas a tantas mesmo, dimensões de vida. Começando pela educação e formação onde vemos acontecer as maiores atrocidades de fraca empatia.
Forma e estilo da mensagem devem respeitar a natureza cognitiva do interlocutor. E, claro, as especificidades do canal. É a mesma coisa que irmos para as redes sociais, vulgo Facebook e Instagram, escrever como se de uma tese de doutoramento se tratasse. Quando, ali, as pessoas querem apenas descarregar as frustrações da convenção e formalidade e ser. Simplesmente ser, sem maneirice e preceito. Ainda que, tantas vezes, sejam apenas uma história que, de tantas vezes que se contaram a si mesmas, passou a ser realidade.
É tempo de devolver o marketing. Da gestão às humanidades.
Para que volte a compreender o que é Ser Humano. Para que descomplique. Para que perceba que, afinal de contas, não se trata de negócio. Mas sim de serviço. E um serviço que não é de um para um. Mas de um para todos. Aqui as holísticas têm muito para ensinar-nos.
A todos os que aqui chegaram, queremos que saibam que este será um espaço descomprometido. Que tentaremos que seja semanal.
Falaremos de tudo. De tudo o que nos apetecer e acharmos oportuno. Para nós este é um veículo de acesso a nós mesmas. A alguma paz e serenidade. Para ti, esperamos que possa ser algo também. Uma dica, inspiração ou reflexão. Ou, no limite, um bocado bem passado.
Até já.
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